Môže marketing skutočne zmeniť naše preferencie? Prípad Pepsi vs. Koka-kola

Pred niekoľkými rokmi, spoločnosť PepsiCo, výrobca nápojov a fliaš pepsi, veľmi špeciálnu reklamnú kampaň. To bolo známe po celom svete ako "Pepsi Challenge" a v podstate pozostával zo sociálneho experimentu, ktorý sa snažil dokázať, že verejnosť vo všeobecnosti uprednostňovala chuť pepsi k Koka-kola, ktorá bola a aj naďalej je hlavnou konkurenčnou značkou.

Na verejných miestach v mnohých mestách po celom svete sa nachádzali ochutnávkové stoly, kde ľudia mohli ochutnať obidve nealkoholické nápoje podľa postupu nazývaného „slepá ochutnávka“. To znamená, že účastníci napili dúšku jedného z nápojov, potom ochutnali dúšok druhého a potom museli určiť svoje preferencie, uviesť, ktorý z nich sa im najviac páčil..

Ako spoločnosť očakáva, väčšina ľudí povedala, že sa jej páči Pepsi viac. Samozrejme, spoločnosť sa postarala o to, aby boli tieto výsledky zverejnené a stali sa známymi aj v poslednej časti planéty.

Efektívny marketing: reakcia Coca-Cola

Odozva Coca-Cola nebola dlho očakávaná. Najprv dali výkrik na oblohu, a potom sa vydali na replikáciu reklamnej kampane, ale tentoraz, samozrejme, začínajúc z premisu presne naproti.

A naozaj, čo mohli pozorovať, bolo, že väčšina ľudí, keď sa rozhodla, bola naklonená k Coca-Cola.

Rozpor v kontraste dát rýchlo vyšiel najavo. Buď ľudia vo výskumnom a marketingovom oddelení Pepsi tieto údaje skreslili a klamali, inak to robili ľudia Coca-Cola. Obe spoločnosti nemohli mať pravdu.

Nezávislé vyšetrovanie Pepsi a Coca-Cola

Zdá sa, že tajomstvo sa dostalo do uší skupiny fanatických vedcov z nápojov, ktorí sa zvedavosťou pripravili na vlastný výskum.. Boli odhodlaní zistiť, ktorá z týchto dvoch značiek preferuje verejnosť.

V procese však zaviedli variant. Tentokrát, zatiaľ čo účastníci pili sódu, ich mozgy budú monitorované funkčnou technológiou magnetickej rezonancie.

Čo je funkčná magnetická rezonancia?

Funkčná magnetická rezonancia (skrátene fMRI a angličtina) je nástroj založený na použití zariadenia, ktoré umožňuje vedcom pozorovať, žiť a priamo, aká skupina neurónov sa aktivuje v mozgu človeka a zároveň sa žiada, aby vykonal nejakú činnosť; v tomto konkrétnom prípade si vychutnajte tmavý a perlivý nápoj.

Za týmto účelom musí byť osoba zavedená, horizontálne, do rezonátora. Vaša hlava je upevnená postrojom, je potrebné, aby sa nepohybovala, aby sa mohla monitorovať aktivita mozgu

To je možné, pretože tento typ technológie umožňuje meranie metabolizmu nervových buniek, ktoré formujú rôzne štruktúry, ktoré tvoria mozog. Všade, kde je zistené väčšie prekrvenie a zvýšená spotreba kyslíka, vyplýva, že neuróny sú na svojej práci a vykonávajú svoju prácu.

Ako sa sóda dostala k ústam účastníka v takých nepríjemných experimentálnych podmienkach? Jednoducho: cez malú hadicu, ktorá umožnila, aby nápoj putoval zďaleka.

Sila značky Coca-Cola cez náš mozog

A tu prichádza naozaj úžasné.

Vedci zistili, že keď ľudia pil Pepsi a keď sa snažili Coca-Cola, v ich mozgu bol uvedený do prevádzky to, čo sa bežne nazýva "okruh radosti". Toto sa vzťahuje na určité oblasti mozgu, ktoré sú zodpovedné za potešenie, ktoré zažívame, keď sa vystavujeme okolnostiam, ktoré sú podľa našich predstáv. Môže to byť nápoj sódy, ako je to v tomto prípade, ale aj vo veľmi rôznorodých skúsenostiach, ako je sex, sledovanie nášho obľúbeného televízneho seriálu, čítanie knihy, o ktorej sme vášniví, jedenie churrosov plnených dulce de leche alebo dym marihuany.

Ale zvedavá vec je, že keď boli ľudia zúčastnení na experimente informovaní o značke sódy, ktorú pijú, stalo sa niečo iné, iná oblasť mozgu bola aktivovaná.

Tentokrát to bola štruktúra veľmi odlišná od predchádzajúcej, nazvaná dorsolaterálny prefrontálny kortex, a ktorá sa nachádza približne za každým z chrámov ľudskej lebky.

Aká je funkcia dorsolaterálneho prefrontálneho kortexu?

Predpokladá sa, že táto časť mozgu je anatomickým základom niekoľkých mentálnych procesov vyššieho poriadku, typických pre ľudí, vrátane vytvárania konceptov a organizácie a regulácie intelektuálnych funkcií..

Zjednodušenie veci trochu, Keď účastníci pili sódu, zatiaľ čo ignorovali značku, okruh potešenia mozgu bol osvetlený, spúšťa príjemný pocit z chuťových pohárikov.

Ale keď boli informovaní o značke nápoja, rozsvietila sa aj dorzolaterálna prefrontálna kôra. Inými slovami, bola aktivovaná aj oblasť mozgu, kde sa nachádzajú znalosti a oceňovanie značky.

A tu je detail, ktorý nie je menší. Dorsolaterálne neuróny boli oveľa pracnejšie, keď ľudia pili Coca-Colu v porovnaní s tým, keď pili Pepsi. Monitory rezonátora vykazovali oveľa intenzívnejšiu aktivitu, keď si účastníci uvedomovali, že značka, ktorú si vychutnávali, bola jedničkou na svete..

A ukazuje sa, že jediný rozdiel v postupe medzi dvoma pôvodnými reklamnými kampaňami bol ten, že ľudia z Coca-Cola povedali tým, ktorí prišli piť na svoje ochutnávky, ktoré obsahovali sklo a jednu sódu. Okrem toho boli nádoby označené príslušnými logami.

Na druhej strane v „Pepsi Challenge“ účastníci hodnotili úsudky založené výlučne na chuti nápojov, ktoré ochutnali, pretože nevedeli, ktorý z nich bol ktorý. V tomto prípade je výber založený výlučne na stupni zmyslového uspokojenia, ktoré osoba zažíva.

Keď marketing prevyšuje chuť

O čo ide? Po prvé, pre väčšinu ľudí, Zdá sa, že Pepsi je chutnejšia ako Coca-Cola.

Po druhé, keď ľudia vedia, čo pijú, uprednostňujú Coca-Cola a táto voľba je primárne poháňaná silou značky..

Zdá sa to neuveriteľné, ale jednoduchá ochranná známka môže mať dosť váhy na uloženie na sieť zmyslového požitku ktoré zažívame, keď konzumujeme výrobok. Jednoduchá značka môže vyhrať pôžitok založený na zmysloch, krútiť naše rozhodnutia a viesť nás k tomu, aby sme sa rozhodli pre alternatívu, ktorá nám spôsobuje menej potešenia než iné.

Keď účastníci experimentu očakávali, že vypijú Coca-Colu, táto sóda sa zdala byť chutnejšia ako konkurencia. Na druhej strane, keď nemali očakávania na pitie Coca-Cola, pôda bola vydláždená pre skutočné zmyslové potešenie, čisté a bez kondicionovania, založené výlučne na chuti, a to je miesto, kde Pepsi jasne vyhrala. prekvapujúce.

Všetky ochranné známky majú pre nás hodnotu. A táto hodnota zaberá miesto v našom mozgu. Marketingové spoločnosti to dlhodobo poznajú. Ich úlohou je presne vytvoriť pridanú hodnotu prostredníctvom značky, ktorá vedie produkt k privilegovanému postaveniu v mysli spotrebiteľa. Nástrojom na tento účel je nepretržité reklamné bombardovanie všetkými možnými komunikačnými prostriedkami. Niečo, čo Coca-Cola vie a robí veľmi dobre.