Neuromarketing má veľa budúcnosti

Ľudia nie sú myslenie stroje, ktoré cítime; sme sentimentálne stroje, ktoré si myslíme. Toto vyhlásenie portugalského neurológa Antónia Damásia veľmi dobre ilustruje náš spôsob rozhodovania pri výbere akejkoľvek možnosti.

A naše voľby nie sú úplne racionálne, pretože sú prijímané väčšinou časťou nášho najstaršieho mozgu, takzvaného reptilského mozgu. Ten má na starosti primárne vitálne funkcie a inštinkty prežitia, a bol vyvinutý našimi predkami pred miliónmi rokov pred tým, čo je preverbálne. To znamená, že nerozumie zložitým posolstvám, takže uprednostňuje obrazy pred slovami.

Myslíme si, že sme racionálne bytosti, ktoré robia najlepšie rozhodnutia ekonomicky. Nič nie je ďalej od reality kvôli emocionálnej zaujatosti, ktorej podliehajú naše rozhodnutia a ktorá sa vzťahuje aj na oblasť nákupov. Akýkoľvek mierny rozdiel v produkte alebo službe (av spôsobe jeho predaja) preto spôsobí, že náš plazový mozog, a preto my, prikláňame sa k určitej možnosti.

S takýmto nasýteným trhom s výrobkami a službami sa odhaduje, že 80% nových výrobkov zlyhá v prvých troch rokoch života. Mať dokonalý marketingový mix, ako je tu uvedené, je kľúčom k úspechu. To však nezaručuje 100% úspech, problém, ktorý vedie marketingových expertov, ktorí nerozumejú skutočným dôvodom fiasko.

Aby sa výskumní pracovníci snažili pochopiť rozhodovanie spotrebiteľov, využili desaťročia rôznych techník prieskumu trhu, ako sú skupinová dynamika, prieskumy alebo rozhovory. Tieto metódy však boli dosť obmedzené v predpovedaní úspechu každej kampane, najmä preto, že teraz vieme, že rozhodnutia majú podvedomé procesy, ktoré v tomto type štúdií nemožno zistiť. Pretože vedieť, čo spotrebitelia chcú, nemusíte vedieť, čo hovoria, ale to, čo cítia, a V tejto úlohe neuromarketing začal hrať zásadnú úlohu.

Úloha Neuromarketingu v spotrebiteľskom správaní

Jedným dôkazom toho, že nie sme racionálne bytosti, je neuromarketingový experiment, ktorý realizuje California Tech Institute. Bola podávaná rôznym ľuďom z 5 rôznych fliaš, ale boli tam dva páry fliaš s rovnakým vínom, teda tri rôzne druhy vína. Fľaše s rovnakým vínom však boli označené fľašou s nižšou cenou a inou s oveľa vyššou cenou. Jedinci museli posúdiť kvalitu a následne boli napojení na skener mozgu. Záver štúdie bol, že cena vína aktivovala viac časti mozgu súvisiacej s pocitom radosti.

Táto štúdia a ďalšie, ktoré sme vám ukázali v predchádzajúcom príspevku, ukazujú dôležitosť poznania reakcie mozgu na podnety, ktoré dostávame, aby sme zistili, či tieto výzvy skutočne oslovia emócie potenciálneho spotrebiteľa. Za týmto účelom neuromarketing, ktorý bol definovaný Lee et. Al (2007) ako aplikácia neurovedeckých metód na analýzu a pochopenie ľudského správania vo vzťahu k trhom a burzám, má rôzne nástroje.

Medzi najpoužívanejšie patrí elektroencefalografia (EEG), magnetoencefalografia (MEG) a funkčné zobrazovanie magnetickou rezonanciou (fMRI). Treba poznamenať, že fMRI je nástroj, ktorý najlepšie mapuje mozgové štruktúry zapojené do emocionálnych reakcií. To, čo tento nástroj robí, je detekcia zmeny prietoku krvi v rôznych oblastiach mozgu. To je zaujímavé, pretože čím vyšší je prietok krvi, tým viac aktivity v danej oblasti.

Stáva sa nevyhnutnosťou zvládnuť túto technológiu s cieľom dosiahnuť kampane, ktoré skutočne segmentujú trh a ponúkajú spotrebiteľom to, čo naozaj chcú, a nie to, čo chcú. Je to nepochybne veľmi mocný nástroj, ktorý, ak sa používa správnym spôsobom eticky a morálne, môže pomôcť marketingu, aby sa priblížil k presnejšej vede. V Španielsku už existujú spoločnosti ako Science & Marketing, ktoré sa venujú výlučne tejto činnosti, a istí, že v budúcnosti sa objaví viac v tomto začínajúcom trhu.

Bibliografické odkazy:

• Calvert, G. A., & Brammer, M. J. (2012). Predpovedanie správania spotrebiteľov: používanie nových prístupov na čítanie mysle. Pulse, IEEE, 3 (3), 38-41.
• Dapkevičius, A., & Melnikas, B. (2011). Vplyv ceny a kvality na spokojnosť zákazníka: prístup neuromarketingu. Veda-budúcnosť Litvy / Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1 (3), 17-20
• Lee, N., Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (2007). Čo je neuromarketing? Diskusia a program budúceho výskumu. International Journal of Psychophysiology, 63 (2), 199-204.
• Morin, C. (2011). Neuromarketing: Nová veda o spotrebiteľskom správaní, redakčný. Spoločnosť, 131-135.
• Roth, V. (2013). Potenciál neuromarketingu ako marketingového nástroja Bakalárska práca Konferencia, 27. jún, Enschede, Holandsko, str. 1-16.